互联网怪盗团
2022.08.11 10:52

娱乐化互动:会是电商行业的下一个主题吗?

昨天我习惯性的登录京东,更新了一下最近被种草的装备,看了看将近满的购物车,于是打算洗洗睡了。但是,临睡前我想起前几天发现的一个有意思的东西:京东好玩节的 “东东玩家” 活动,当时直接让我又晚睡了半小时。

所谓 “东东玩家”,就是通过做任务获取 “好玩豆”,集齐一定的数量就可以解锁菜菜卷、躺不平、不断电等等五大好玩星球的 “星球宝物”,从而获得红包、优惠券和礼品等。这些星球的宝物都是当下时兴的一些趋势潮流单品,像是代餐、盲盒、曲面屏手机等,能获得的礼品也新奇有趣。

这样的活动发生在京东,让我颇有些惊讶。在我的刻板印象(相信也是大部分人的印象)里,京东是主流电商平台当中最 “直男” 的一个,优势在于供应链和正品率。所以,京东好玩节结合消费新趋势推出这样的趣味活动,是非常值得注意和深思。

在稍加调查之后,我发现,过去几年京东做过很多这种互动游戏的尝试,包括东东农场、东东萌宠、东东超市等平台和品类场景化互动,大促期间也会有叠蛋糕、动物联盟等不同类型的养成互动,吸引用户到平台;而在 2020 年双十一前夕上线的京东满天星互动平台,第一次推出了 “东东世界” 的互动矩阵,更是在日常联合各大品类和品牌,在品牌的超品日、新品发布等重要节点,共同进行更复杂的互动娱乐探索。上述尝试的目的是一致的——让购物变得好玩,强调购物全流程的趣味性、娱乐性。

在整个零售电商行业,这种趣味性、娱乐性的趋势已经存在一段时间了,得到了各大主流平台的认可和采纳,我们或许可以将其总结为 “娱乐化互动”的探索

拼多多创始人黄峥很早就说过,“拼多多的目标是 Costco + Disney”,前者代表低价,后者代表趣味。在拼多多异军突起的过程中,果园、牧场、爱消除等小游戏的贡献不可磨灭,大幅提升了用户黏性,并且让这个电商平台具备了某种内部社交属性。

淘宝也迅速跟进,推出与拼多多类似的小游戏,以及淘宝人生这样的 “虚拟社交游戏”。现在,在淘宝 APP 首页,“领淘金币”(小游戏集成)已经占据了至关重要的流量 C 位,与多种商品折扣挂钩。

抖音最近主推的 “兴趣电商” 概念,归根结底也是一种娱乐化内容。区别在于,目前抖音电商的发力点在于直播和短视频内容,对小游戏、虚拟社交投入的资源尚不太多。

京东以前在这方面似乎比较低调,但是今年的 “好玩节” 在一定程度上改变了这种局面,活动时间、热度、参与品牌和玩法的丰富性均与传统的电商小游戏有一定差别,可以说已经把 “好玩” 的娱乐化互动种草方式提升到了新的高度。

我个人的观点是:“娱乐化互动” 很可能代表了零售电商的一种可探索方向。这是电商行业自然发展的结果,也是移动互联网深化发展、用户体验的要求不断提高的结果。

简而言之,过去二十年,国内零售电商行业经历了四个发展阶段,分别致力于解决四个至关重要的问题:

有什么东西可买?在互联网发展早期,网上能买到的商品种类及其稀少。早年的淘宝试图通过 C2C 的方式解决这个问题。

东西质量如何?商品种类逐渐丰富之后,消费者更重视正品率和质量。京东商城因此横空出世,而淘宝的 B2C 业务也逐渐发展为天猫。

买下东西怎么办?在商品质量提升之后,以物流为核心的履约能力成为了新的关注点。因此,京东大力投资建设自营物流,将服务质量提升到一个新的高度。

买东西的过程能不能更有趣?这个 “过程”,指的是消费者从产生购买欲望(俗称 “种草”),到实际决定购买(俗称 “拔草”),再到买完以后(履约/售后)的整个流程。能不能让购物本身变成一种乐趣?

从线下零售的发展历程看,购物过程的趣味化也是一条必经之路。稍微年长一点的人肯定还记得,在改革开放初期,商店的顾客只能站在柜台之外,想仔细观看商品只能请售货员取过来;开放货架的超市,大概要 90 年代中期才流行起来;大型购物中心、商业综合体,更是要等到 21 世纪初才成为主流了。时至今日,线下零售比拼的早已是文创化、IP 化,这就是 “长沙文和友” 这种新型商业综合体火透半边天的根本原因。

既然线下零售都已经演变成这个样子了,电商平台又岂能停留在 “货架式电商” 的层面?购物流程的趣味性,在四五年前可能是一种噱头,在两三年前是一种有益的补充,现在则成为了一种不可或缺的核心竞争力。如果一个电商平台无法做到趣味性,那就只能进行低水平的价格竞争,从而地位不断跌落。没有平台会任凭这种事情发生!

大家对于 “购物应该趣味化” 这件事情没有争议,但是对于 “趣味化的具体方式” 则存在多种多样的理解,具体而言:

直播电商是这几年最炙手可热的风口,几乎所有内容平台都在尝试通过直播切入电商,电商 MCN 也成为了资本市场的宠儿。

短视频、图文等 “内容种草” 方兴未艾,成就了小红书这样的新兴平台,也让微博、B 站找到了新的增长方向。

互动游戏暂时还没有得到足够的重视,得到的研究也很少。

然而,作为一个资深游戏玩家,我倒是觉得娱乐化互动游戏的前景最大,现在仅仅是开始而已。这里涉及到一个心理学问题:人们在玩游戏时的心态,与购物时的心态,很大程度上是互通的。

无论你喜欢玩《暗黑破坏神》这样的刷子游戏,还是《FGO》这样的二次元卡牌游戏,又或是《精灵宝可梦》这样的养成 RPG,你都会理解:收集、占有和培养,是游戏的核心乐趣之一。我们在游戏内击败敌人是为了获取资源,有些资源让我们强大,有些资源则让我们愉悦。你还记得在《暗黑破坏神 2》当中凑齐一套暗金装备的喜悦,或者在《精灵宝可梦》中集齐宝可梦图鉴的成就感吗?你固然享受结果,却更享受过程。因此,你愿意在这样的游戏里投入几十、几百小时,哪怕早已完成了最难的任务、击败了最大的 BOSS,还是会为一个你从未收集过的东西而孜孜不倦。

这种心态像不像购物?在满足基础的生活需求之后,我们的大部分购物行为,尤其是品牌向、潮流向的购物行为,不就是围绕着 “收集、占有和培养” 进行的吗?男生追逐喜爱的数码产品,像不像在《暗黑破坏神 2》中追逐暗金装备?女生追逐喜爱的护肤品,像不像在《精灵宝可梦》当中尝试捕捉稀有宝可梦?无论男生女生,在购物节努力填满购物车的样子,像不像在《FGO》的限定活动期间拼命抽取卡牌?

沿着这个思路,我们会发现,购物和游戏就像一枚硬币的两面。现在大部分人觉得它们两者不搭界,是因为电商购物的 “娱乐化互动” 程度还不够,玩法还不够复杂有趣。但是,我们已经可以发现两者交融的迹象了。就拿这次京东好玩节的 “东东玩家” 跟常见的 MMO 手游做对比吧:

签到、逛会场,对应游戏里的日常任务。

浏览店铺、浏览商品,对应游戏里的一般副本或支线任务。

限时秒杀,对应游戏里的突发活动、限时公共事件。

玩小游戏,对应游戏里的小游戏,即在游戏内部嵌套轻度玩法。

玩家可以把做任务赚取的 “好玩豆” 用于解锁星球宝物,对应游戏里做任务赚钱买装备、学技能。

上面说的是娱乐化互动的 “形式”,更重要的则是内容。毕竟,大家逛电商平台的主要目的还是买东西,趣味玩法要围绕着商品进行、以商品为落脚点,才能让用户产生持续玩下去的愿望。那么,如何把形式和内容更好地结合起来,发挥娱乐化互动的最大功效呢?

答案就是 “新趋势”。对娱乐化互动感兴趣的人,往往是年轻人,他们热衷于创造和追随新的消费大趋势,对新锐商品、新锐品牌的接受度极高。我们可以说,“新趋势” 就是在更高层面对消费赛道的 “种草”:例如,健康生活的趋势,带动了有机食品、低卡饮食、科学保健品等一系列赛道;游戏潮玩的趋势,则带动了游戏主机、电竞外设、盲盒、模型等一系列品类。把 “娱乐化互动” 和 “新趋势” 两种高效的种草手段结合起来,其威力不言而喻。

在我看来,这次 “京东好玩节” 的特别之处,就在于每个星球都结合了一种新趋势:“菜菜卷星球” 对应健康生活,“躺不平星球” 对应懒人经济,“不断电星球” 对应游戏潮玩,“秃然潮星球” 对应颜值主义,“浪逃逃星球” 对应运动乐活,这样可以大大加强不同垂类的年轻人的兴趣。比如我,想搞到一台打折的 PS5,就应该集中精力去解锁 “不断电星球” 的宝物(虽然 PS5 希望不大,摸到个新款 Switch 还是有戏的吧)。用这些垂类趋势在站外吸引用户,再在平台内通过好玩的互动游戏形式黏住用户,最终以新奇好物和优势价格 “逛买一体”,完成了整个 “种草” 到 “拔草” 的过程。

我相信,“娱乐化互动” 的道路发展下去,会特别吸引年轻用户,并进一步提升用户体验,带来更具趣味化的购物过程。说来说去,用户买东西是为了愉悦自己,玩游戏也是为了愉悦自己,谁规定了两者不能合二为一呢?就像线下的商业综合体,哪个不是在具备购物场所的同时,还具备电影院、电玩中心、密室逃脱、剧本杀乃至游乐园这样的娱乐场所?再过若干年,我们肯定能看到以互动游戏为代表的娱乐性功能成为电商平台的一项核心功能。

这一天说起来很遥远,其实有可能很快就能实现。你相信吗?反正我是信心十足。

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