互联网怪盗团
2022.08.11 10:52

国内安卓应用渠道是否应该主动改一下了?

最近,全球互联网行业发生了几件大事,看似是独立的,其实互相关联很大。让我们按照时间顺序理一理:

8 月 25 日,韩国放出消息,将立法限制应用商店渠道分成。

8 月 27 日,苹果更新了 App Store 应用条款,允许开发者通过电子邮件等方式与用户共享 iOS 之外的支付途径,这些支付行为不需要向苹果支付任何佣金。

8 月 31 日,韩国国会表决通过了《电子通信事业法》,禁止应用平台运营商强迫开发者使用 in-app 支付,用户的支付行为可以绕开平台进行。

9 月 2 日,苹果在官方网站发布声明,将允许 “阅读器” App 的开发者添加一个 in-app 链接,以便用户跳转到外部网站进行注册和付费。根据苹果对 “阅读器” 的定义,这一变化将适用于书刊、视频、音乐、音频等数字内容 App。

作为一个苹果用户,我不禁感觉 “太阳从西边出来了”:多年以来,App Store 的应用内购收入分成,一直是苹果决不动摇、决不妥协的 “底线”,现在怎么接二连三的做出让步?其实,答案很简单:上面这一系列事情是互为因果的。

8 月 27 日苹果的让步,一方面是美国中小开发者集体诉讼的结果,另一方面也是受到了韩国立法的压力。9 月 2 日苹果的再次让步,则是与日本公正贸易委员会 (JFTC) 达成的协议。看起来是主动调整,其实是在监管压力之下的举措。对了,上述两个调整,都将适用于全球每个国家和地区的 App Store。

与此同时,Epic Games 与苹果的诉讼还在进行之中,这起诉讼的源头是苹果禁止 Epic Games 开发的《堡垒之夜》绕过 App Store 进行内购支付。7 月 31 日,特斯拉创始人马斯克在推特上宣布支持 Epic Games, 批评 App Store“对应用商店收取的费用过高”,这种收费实际上是 “互联网的全球税”。

附带说一句,Epic Games 同时也在起诉谷歌,与起诉苹果的理由完全相同。对此,谷歌强调自己旗下的 Google Play 在安卓应用分发领域没有垄断地位,因为用户可以随时安装第三方应用商店。无论如何,Epic Games 诉苹果、诉谷歌两起案件的判决,将在很大程度上指导全球互联网平台经济监管的下一步走向。

我由此想到了一个问题:国内安卓应用渠道是否应该改一下了?

我们都知道,苹果 App Store 会对应用内购收取 30% 的 “苹果税”,在国内和国外皆是如此。那么,安卓渠道呢?尤其是国内安卓应用商店,会收取多大比例的分账?

前几天我在朋友当中做了一个小范围调查,惊异地发现:大部分人(尤其是互联网圈子之外的人)不知道上面问题的答案。甚至有人问我:“安卓渠道不是不收取分账吗?我一直只听说过苹果税啊。”

正确答案是这样的。国内的安卓应用分发渠道,主要是手机厂商的官方应用商店,一般采取如下分账规定:

对于游戏类应用,一般收取 50% 的抽成。是的,你没看错,50%,远远高于苹果的 30%。

对于非游戏类应用,没有统一的规定,往往不抽成。但是,这不是因为渠道大发慈悲,而是因为这些应用抽成难度太大,本身油水又不太多,所以索性就不管了。

无论如何,在任何智能手机平台上,游戏都是内购付费的大头,往往能占据 80% 以上。所以,只要把游戏这头肥羊给宰了,渠道就可以吃得很香了。用户不了解情况,还以为自己给游戏充值的 648、518 都落到了游戏厂商手里;其实有一半被应用商店吃掉了。

50% 的 “安卓渠道税” 有多狠?它意味着,同样一款国产游戏,在国内安卓渠道获得的毛利率,可以比苹果渠道低 20 个百分点。按照马斯克的说法,30% 的苹果税已经太高了;要是他听说了 50% 的国产安卓税,不知道会不会吓得说不出话来……

当然,安卓渠道可以自我辩护说:我是游戏 “联运方”,又不止是提供渠道,收取 50% 的联运费用有错吗?问题在于,随着手游行业的不断发展,“渠道联运” 已经只剩下推广层面的意义了。在绝大部分 “安卓渠道服”,游戏的运营、维护、客服工作,全是由手游厂商自行负责的,安卓渠道最多只提供账号体系而已。这种名义上的 “联运”,真对得起 50% 的分账比吗?人心自有公论。

更何况,手游厂商付出的总成本往往还不止 50%。为了获得应用商店的最佳展示位,可能还要额外支付广告费用;为了在热门档期做活动,往往要与渠道签署苛刻的 “流水对赌协议”。一笔又一笔的冤枉钱花出去,手游厂商彻底变成了给渠道打工的。现在你知道为什么很多精品手游在国内都是先上苹果、后上安卓,甚至干脆没有安卓版本了吧?因为实在玩不起啊!

有人会问:根据媒体报道,一些安卓手机厂商不是已经与《原神》等优质国产游戏的开发商进行了谈判,降低了游戏收入分账比吗?没错,但那只是个案,毕竟像《原神》那样优秀的现象级游戏是不常见的。对于绝大部分游戏开发商、发行商而言,还没有与安卓渠道掰手腕的能力。君不见,2021 年 1 月 1 日,腾讯旗下的多款游戏也被某知名安卓手机厂商下架了,虽然很快又重新上架,但是对于分账比例的讨论迄今也还没有结果吗?

在互联网行业,很多根本性的变革,都是从欧美日韩开始实行的。例如渠道分账,发达国家几乎全是 30% 的抽成;最近两年,开发者纷纷认为 30% 也太高了。所以,苹果推出了对年收入一百万美元以下的开发者抽成减半的规定,Epic Game Store 的游戏销售抽成低至 12%,微软的服务佣金最低降到了 7.5%(而且可以按人头而非比例抽成)。在这种浩浩荡荡的潮流之下,国内安卓渠道又怎能死守 50% 的抽成底线,不做任何让步呢?

2021 年 7 月 29 日,在中国国际数字娱乐产业大会 (CDEC) 上,中国音像与数字出版协会理事长孙寿山发表主旨演讲,其中特别提到了 “游戏研发企业与平台运营企业收益失衡,严重影响产业可持续发展”。我认为,这个说法非常到位,切中要害——如果再不降低平台分账,搞得游戏厂商没有饭吃,就会严重降低它们的研发积极性,进而降低精品率。

难道我们想让手游市场回到十年前,“一刀 99 级” 满天飞,爆款产品不是抄袭就是打违规擦边球的时代吗?我们还想让手游行业退化到 “渠道为王”“买量为王” 的年代吗?全球各国对互联网平台经济的整顿,强调的都是 “平台搭台,产品/内容方唱戏”。在庞大的安卓渠道面前,游戏厂商是不折不扣的弱势群体,其中还有数量庞大的创业公司。在前者和后者之间,我相信绝大部分人会毫不犹豫地支持后者。

当然,国产安卓手机厂商肯定会说:卖手机本来就是微利,所以必须依靠游戏分发这样的 “互联网软件业务” 赚钱,这样才能维持自身商业模式的平衡。但是我想说,这种 “羊毛出在猪身上” 的商业模式,本身就是不可持续的,无非是把手机行业自身的成本压力转嫁给了游戏行业。要提高 ARPU 和毛利率,手机厂商应该做的是提升技术实力、做大做强品牌、提供差异化服务,而不是从游戏公司这样的合作伙伴身上榨取收益。

我欣慰地看到,有一些国产手机厂商(名字就不点了)已经在改了,可惜改得还不够。上文已经提到,《原神》等高质量国产游戏与部分渠道重新谈判了分账比。前几天《英雄联盟》十周年庆典,几家国产安卓手机厂商老板站台;这些站台或许意味着,未来硬件渠道方与游戏内容方之间的关系是加大深化合作,而非割裂与对立。我只希望,今后不仅游戏大作能享受这种待遇,中小游戏厂商也能享受。

无论如何,手机厂商应该理解,降低渠道分账会促进手游产业的健康发展,最终有利于自身的长期发展。君不见,在苹果两次对 App Store 分账问题做出让步之后,股价不但没有下跌,反而又创下历史新高吗?如果苹果面对美国国内的集体诉讼、日本的主管部门调查,不主动让步进行配合,反而固执己见到底,那么它最终失去的利益可能会大得多。

国内安卓应用渠道究竟会做出什么样的选择?安卓渠道分账过高的问题,什么时候能解决?会以一种什么样的方式得到解决?我们拭目以待。

The copyright of this article belongs to the original author/organization.

The current content only represents the author's point of view, and has nothing to do with the position of Longbridge. The content is for investment reference only and does not constitute any investment advice. If you have any questions or suggestions about the content services provided by Longbridge, please contact: editorial@longbridge.global

Like